RAIMAR RICHERS, em seu pequeno best seller “O que é marketing” advoga que as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas “4 A’s”: Análise; Adaptação; Activação e Avaliação. (RICHERS) explica cada uma destas funções da seguinte forma:

Análise: visa identificar e compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro.

Adaptação: é o processo de adequar a oferta da empresa, ou seja, suas linhas de produtos e serviços, às forças externas detectadas por meio da análise.

Activação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto ou serviço atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores.

Avaliação: se propõe a exercer controlos sobre os processos de comercialização e de interpretar os seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros processos de marketing.

 Os 4 A’s são um modelo de interação das ferramentas de marketing com o meio ambiente. Ao se discutir mais profundamente cada “A” tem-se o seguinte:

Análise

Identifica e compreende as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para identificar as forças existentes são a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing.

 De acordo com COBRA (1992), isso é feito visando identificar também: o que, como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

 Ao analisar-se cada um destes pontos sob a óptica das instituições de ensino, tem-se o seguinte:

 O quê:

• Que benefícios os clientes das I.E estão buscando?
• Que factores influenciam a escolha pela I.E?
• Que atributos os clientes acham importantes na I.E?
• Quais são as bases de comparação com outras I.E?
• Quais são as falhas percebidas pelos clientes?
• Quais serviços os clientes esperam receber da I.E?
• Quais são as características demográficas dos residentes nas proximidades desta I.E?

 Como:

• Como é o processo de escolha da I.E na qual pretende estudar?
• Como os vários elementos do programa de marketing influenciam o público?
• Como é a procura pela I.E em cada estágio de ciclo de vida do cliente?
• Quanto eles estão dispostos a gastar pelos serviços?

 Onde:

• Onde é tomada a decisão estudar na I.E?
• Onde os clientes procuram informações a cerca da I.E?
• Onde os clientes preferem estudar?

Quando:

• Quando é que se começa a discutir sobre qual a I.E quer estudar?
• Quando é tomada a decisão da escolha?
• Quando o maior número de clientes procura a I.E?

Por quê:

• Por quê os clientes escolhem nossa I.E?
• Por quê os clientes não escolhem nossa I.E?
• Por quê os clientes escolhem uma I.E em relação à outra?

Quem:

• Quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões anteriores?
• Quem estuda em nossa I.E e por quê?
• Quem estuda na I.E concorrente e por quê?
• Qual o público-alvo da I.E?

Determinados os factores que influenciam no na escolha e permanência do cliente na I.E é possível compatibilizar a oferta para atender à demanda de mercado.

Desta maneira, o papel do marketing é descobrir os factores que influenciam os públicos e os clientes de uma I.E e procurar adaptar seu composto de marketing a estes públicos.

Adaptação

A adaptação, visa adequar as linhas de produtos ou serviços às necessidades de consumo identificadas por meio da análise. Além da mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto e do portfólio dos produtos da empresa em relação à concorrência (composto de produtos).

Uma I.E que realizou uma boa análise conhece bem as necessidades e desejos de seus clientes e deve procurar oferecer produtos e serviços de acordo com estas necessidades e desejos. É preciso também, periodicamente, reavaliar os preços praticados e renovar os cursos, ementas e conteúdos das disciplinas que estejam em declínio no ciclo de vida, isto é, desactualizados no mercado ou em desvantagem frente a outras I.E.

Activação

A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis pela activação do produto. A activação, também pode ser chamada de composto promocional, que juntamente com o composto de produtos, formam o composto de marketing. Os elementos-chave do composto promocional, são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, forças de vendas e marketing direto.

Na activação pretende-se activar, ou seja, fazer funcionar, as adaptações determinadas por meio da análise. Nesta etapa, os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. Aplicada às I.E, a ativação engloba acções como: propagandas, eventos, notícias, acções comunitárias e sociais, malas diretas etc. Todas estas acções são realizadas para informar o cliente sobre os serviços oferecidos e as mudanças ocorridas na I.E, além de persuadir o cliente a procurar A IE ou continuar nela, se já for aluno.

Avaliação

A avaliação é o controlo da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Nesta fase ocorre a determinação de padrões de controlo, o acompanhamento sistemático dos desvios entre os resultados das acções mercadológicas e os padrões estipulados e a recomendação de acções correctivas visando melhorias no desempenho de marketing.

A avaliação dentro dos 4 A’s aplicada, em uma I.E, funciona da mesma forma que aplicada em qualquer outro tipo de empresa. Todas as decisões e acções tomadas por conta da adaptação e activação vão gerar resultados. Estes resultados serão mensurados, analisados e comparados com os resultados anteriores e com o que se pretende obter. Concluída a avaliação, sabe-se o que mudou para melhor e o que ainda precisa ser corrigido.

Bibliografia

CAHEN Roger. Comunicação empresarial. 6a ed. São Paulo: Best Seller, 1990.

Censo Universitário 2007. Inep – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais. Disponível em: http://www.inep.gov.br/superior/. Acessado em: 10/04/2008.

CHURCHILL Jr, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing- criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

FARIA, Sergio Enrique. A comunicação de marketing nas instituições de ensino superior. (dissertação de mestrado). São Paulo: UMESP, 2002.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planeamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

MARTINS, Gilberto A. As atividades de marketing nas instituições de ensino superior (um estudo na região da grand)e São Paulo. São Paulo: USP, 1986.

VIGNERON, Jacques. A satisfação dos clientes: uma ferramenta para a administração da qualidade total. Revista Universidade – a busca da qualidade. nº 5. set/out de 94. USC. União Social Camiliana. São Paulo, 1994.